{"id":3913,"date":"2020-02-24T08:45:46","date_gmt":"2020-02-24T07:45:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/?p=3913"},"modified":"2020-02-24T08:45:46","modified_gmt":"2020-02-24T07:45:46","slug":"faire-de-la-raison-detre-un-axe-structurant-de-lentreprise-et-non-un-slogan-vide-de-sens","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/?p=3913","title":{"rendered":"Faire de la \u00ab\u00a0Raison d\u2019\u00eatre\u00a0\u00bb un axe structurant de l’entreprise et non un slogan vide de sens."},"content":{"rendered":"
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L\u2019\u00e9laboration de raison d\u2019\u00eatre et leur inscription dans les statuts de la soci\u00e9t\u00e9 suscitent l\u2019engouement des grands groupes depuis que la loi Pacte leur permet de le faire. R\u00e9cemment, ce sont les grandes banques qui s\u2019y sont mises. Mais ces raisons d\u2019\u00eatre sont-elles r\u00e9ellement efficaces et p\u00e9rennes ? Entre pr\u00e9cipitation et prudence, elles tombent souvent dans l\u2019all\u00e9gation molle. Voici quelques principes de base pour faire r\u00e9ellement la diff\u00e9rence.<\/p>\n

Avant de se doter d’une raison d’\u00eatre, attention \u00e0 ne pas br\u00fbler les \u00e9tapes
\n@CCO
\n\u00ab\u00a0Agir chaque jour dans l\u2019int\u00e9r\u00eat de nos clients et de la soci\u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb (Cr\u00e9dit agricole), \u00ab\u00a0B\u00e2tir la confiance en notre soci\u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb (PwC), \u00ab\u00a0Prot\u00e9ger et agir pour un futur serein\u00a0\u00bb (Axa)\u2026Voici quelques-unes des derni\u00e8res raisons d\u2019\u00eatre adopt\u00e9es par des grands groupes depuis la loi Pacte. Si certains donnent du sens \u00e0 l’action d’une soci\u00e9t\u00e9, d’autres sont de simples slogans pleins de bons sentiments mais qui peinent \u00e0 caract\u00e9riser les soci\u00e9t\u00e9s pour lesquelles elles ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9dig\u00e9es. Et qui risquent de ne pas servir la transformation des entreprises. La faute \u00e0 un engouement louable mais pr\u00e9cipit\u00e9 qui risque de tourner \u00e0 l’effet de mode. Alors pour d\u00e9finir une Raison d\u2019\u00eatre efficace, durable et transformante, voici quelques principes de base.
\n1. Savoir pourquoi on s\u2019engage
\nLa raison d\u2019\u00eatre est \u00ab\u00a0la colonne vert\u00e9brale\u00a0\u00bb de l\u2019entreprise, selon Errol Cohen, avocat au barreau de Paris et sp\u00e9cialiste des soci\u00e9t\u00e9s \u00e0 mission (1). La d\u00e9finir mobilise du temps et des moyens, cela suppose de bien d\u00e9finir le projet et de se poser des questions aussi existentielles que celle du \u00ab\u00a0pourquoi\u00a0\u00bb de la d\u00e9marche et de l\u2019entreprise. L\u2019exercice peut sembler virer \u00e0 l\u2019introspection philosophique, mais il est n\u00e9cessaire. Car il s\u2019agit bien de d\u00e9finir \u00ab\u00a0ce que l\u2019entreprise apporte \u00e0 l\u2019humanit\u00e9\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0ce qui manquerait au monde ou qui irait mieux si elle n\u2019existait pas\u00a0\u00bb, assure Fabrice Bonnifet, pr\u00e9sident du Coll\u00e8ge des directeurs d\u00e9veloppement durable (C3D).
\n2. Trouver le juste \u00e9quilibre
\nAttention \u00e0 ne pas tomber dans le \u00ab\u00a0syndrome bisounours\u00a0\u00bb qui place vite la d\u00e9marche dans la case greenwashing. \u00ab\u00a0Il faut trouver le juste milieu entre profit – ce qui est important pour une entreprise -, et vouloir sauver la veuve et l\u2019orphelin\u00a0\u00bb, souligne Jean-Baptiste Barfety, rapporteur du rapport Notat-Senard. Il faut aussi \u00e9viter une \u00ab\u00a0trop grande prudence avec une raison d\u2019\u00eatre vide de sens, par peur des mots. Celle-ci doit dire le r\u00e9el : faire comprendre ce qu\u2019est l\u2019entreprise, ce qu\u2019elle veut \u00eatre et comment elle va le faire\u00a0\u00bb, pr\u00e9cise Errol Cohen. Le tout en \u00e9tant \u00ab\u00a0pertinent, structurant, ambitieux et impactant\u00a0\u00bb, r\u00e9sume M\u00e9lanie Czepik, charg\u00e9e de mission RSE \u00e0 l\u2019ORSE qui vient de publier avec le C3D un guide pratique sur le sujet.
\n3. Embarquer toute l\u2019entreprise
\nTrouver ce juste \u00e9quilibre ne se fera pas ni autour d\u2019une table de directeurs, ni en d\u00e9l\u00e9guant la mission \u00e0 un prestataire externe, m\u00eame si des experts et chercheurs peuvent aider. Si l\u2019initiative vient souvent de l\u2019ex\u00e9cutif, il faudra aussi embarquer le \u00ab\u00a0board\u00a0\u00bb. L\u2019article 1835 du code civil qui permet d\u2019inscrire la raison d\u2019\u00eatre dans les statuts demande d\u2019ailleurs la validation du conseil d\u2019administration et de celle des actionnaires. \u00ab\u00a0Surtout au-del\u00e0 des hautes sph\u00e8res -rappelons qu’un PDG est l\u00e0 pour 5\/6 ans en moyenne quand une bonne raison d’\u00eatre peut durer 20 ans- c\u2019est l\u2019ensemble des salari\u00e9s qui doit \u00eatre associ\u00e9 \u00e0 son \u00e9laboration, en dosant ce qui rel\u00e8ve du r\u00e9galien et du participatif\u00a0\u00bb, souligne Martin Richer, directeur du cabinet Management et RSE et membre du \u00ab\u00a0Cercle des entreprises \u00e0 raison d’\u00eatre\u00a0\u00bb. Enfin, les parties prenantes, notamment les fournisseurs, sont les bienvenues dans la d\u00e9marche, d\u00e8s l\u2019\u00e9laboration.<\/p>\n

4. Faire de sa raison d\u2019\u00eatre un cap strat\u00e9gique et un outil de transformation
\nLa raison d\u2019\u00eatre n\u2019est pas un outil de responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale de l’entreprise, de ressources humaines, de marketing ou un argument commercial. C\u2019est une synth\u00e8se de tout cela. Chaque m\u00e9tier doit pouvoir se l\u2019approprier et l\u2019utiliser comme ligne directrice de son action, indicateurs \u00e0 l\u2019appui. Pour Danone, 20 ans d\u2019exp\u00e9rience, sa raison d\u2019\u00eatre est d'\u00a0\u00bbapporter la sant\u00e9 par l\u2019alimentation au plus grand nombre\u00a0\u00bb. Elle a conduit \u00e0 r\u00e9organiser son portefeuille, en sortant le champagne et la bi\u00e8re de ses produits. Pour Michelin, autre pionnier de la raison d\u2019\u00eatre avec \u00ab\u00a0Offrir \u00e0 chacun une meilleure fa\u00e7on d’avancer\u00a0\u00bb, cela guide l\u2019innovation et la fa\u00e7on de travailler avec ses collaborateurs. La raison d’\u00eatre est le juge arbitre, r\u00e9sume Martin Richer. Pour s’assurer du suivi, on peut aussi se doter d\u2019un comit\u00e9, comme pour la soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 mission, qui s’assurera que la conduite des affaires est bien conforme aux engagements et objectifs de la raison d’\u00eatre.
\n5. Faire vivre et rayonner sa raison d’\u00eatre dans tout son \u00e9cosyst\u00e8me
\nReste enfin \u00e0 faire rayonner sa raison d\u2019\u00eatre \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur, aupr\u00e8s de ses parties prenantes et notamment de ses clients. La raison d\u2019\u00eatre doit \u00eatre compr\u00e9hensible et surtout adopt\u00e9e par tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me, sans quoi elle risque de se cantonner au slogan marketing, vite ringardis\u00e9 et placardis\u00e9. Pour Mathieu Vicherat, secr\u00e9taire g\u00e9n\u00e9ral de Danone, cela peut aller jusqu\u2019\u00e0 la valorisation financi\u00e8re, en travaillant avec les banques sur des indicateurs li\u00e9s \u00e0 la raison d\u2019\u00eatre, sur le principe des emprunts \u00e0 impacts.
\nB\u00e9atrice H\u00e9raud, @beatriceheraud<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u2019\u00e9laboration de raison d\u2019\u00eatre et leur inscription dans les statuts de la soci\u00e9t\u00e9 suscitent l\u2019engouement des grands groupes depuis que la loi Pacte leur permet de le faire. R\u00e9cemment, ce sont les grandes banques qui s\u2019y sont mises. Mais ces raisons d\u2019\u00eatre sont-elles r\u00e9ellement efficaces et p\u00e9rennes ? Entre pr\u00e9cipitation et prudence, elles tombent souvent dans l\u2019all\u00e9gation molle. Voici quelques principes de base pour faire r\u00e9ellement la diff\u00e9rence. Avant de se doter d’une raison d’\u00eatre, attention \u00e0 ne pas br\u00fbler les \u00e9tapes @CCO \u00ab\u00a0Agir chaque jour dans l\u2019int\u00e9r\u00eat de nos…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3911,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-3913","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-4"],"post_mailing_queue_ids":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3913","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3913"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3913\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/3911"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3913"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3913"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zmc.com.tn\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3913"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}